Por Eduardo Moroyoqui Elizondo
aqui se les presenta un ensayo justificado de como la television, la publicidad y la Homosexualidad.
RESUMEN
Al presenciar como el campo de la publicidad es vasto y diverso y que, como regla general, se dice que un anuncio es una simple noticia publica que busca transportarla informando y persuadiendo, este artículo analiza y trata de mostrar la manera en la que la publicidad prepara a la sociedad iniciando con los jóvenes a tolerar, presenciar y practicar, los nuevos ritos sociales que sucumben la moralidad de las personas conservadoras mostrando ejemplos publicitarios así como un ligero desarrollo de la comunidad homosexual tanto en hermosillo sonora como en el país y el mundo.
JUSTIFICACION
Poner en evidencia los ritos sociales que ejercen los homosexuales para demostrar como la publicidad ejerce en ellos.
INTRODUCCION
Al indagar sobre posibles temas aptos para representar como la publicidad influye de manera arbitraria a la sociedad y a su vez la conduce al consumo, quise ver mas allá de los típicos ritos sociales que, con facilidad, mostraran un publico persuadido que me dejara llegar a el por mera intuición, por ello y, con ayuda de los articulos elavorados por John P. Foley, Francisco Javier Aceves Hernandez, Joel F. Audefroy e Ignacio Escálante sobre la ética de la publicidad y los prototipos didácticos en la formación de una cultura, me vi en la necesidad de cuestionar el rumbo que esta tomando la opinión de la sociedad al tema que por mas tiempo se ha mantenido como mito; la homosexualidad, y basado en la pregunta que una vez se realizo en clase a varios compañeros sobre su opinión a la aceptación de estos y, sobre todo, a la respuesta de los mismos, me enfoque directamente en la pregunta: ¿hasta cuando estaremos preparados como sociedad para asimilar, aceptar, respetar pero mas que nada entender a la comunidad homosexual? .Y en base a esta pregunta se vienen aunadas ciento de ellas pero quizás la mas importante (o la mas próxima) es el significado de la palabra entender, y es que en ocasiones se convierte en sinónimo de la palabra ser, "hay que ser para poder entender" y eso nos lleva a una serie de conflictos de nunca acabar como el genero social, las fobias, la ética moral, el derecho a la privacidad, en fin, un sin fin de caminos que nos desvían del tema principal, y que como consecuencia, nos hace creer que no necesitamos dejar entrar en el raciocinio a la homosexualidad.
PUBLICIDAD
Cuando a comunicación se trata, nos hemos visto en la necesidad de desglosar el término para entenderla y saber analizarla, pero sin duda alguna la publicidad ha sabido manejarla en todos los aspectos, tanto políticos como religiosos. Mientras que el conjunto de funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancías del productor al consumidor (marketing) se alía al esfuerzo sistemático para crear una publica impresión favorable o "imagen" de alguna persona, grupo o entidad (relaciones publicas) para crear una motivación de tener en nuestros negocios un aparato que nos sirve para "aceptar tarjetas" aunado al prototipo de estilista mexicano nos vemos en la recreación de una comunidad mas que de un personaje del cual todos estamos familiarizados, el estilista afeminado; y es que la publicidad que Jhon P. Fholey (representante del vaticano miembro del pontificio consejo para las comunicaciones sociales) nos presenta como un fenómeno local o incluso de barrio, se ve siempre ligada con una de las dos, con el marketing o las relaciones publicas, pero ninguna de las dos son exactamente publicidad. Y a la referencia de publicidad, vemos los prejuicios sociales con los que se tiene catalogado primeramente a la profesión; pero ¿cual es el motivo por el cual la publicidad utiliza personajes culturales como lo es el afeminado estilista?
Cuando vemos que la publicidad es simple podemos entender que va dirigida a públicos muy locales a diferencia de las que utilizan investigaciones para transmitir el mismo mensaje a cualquier país, enfocándonos a la publicidad sabemos que existen muchos medios y técnicas como la publicidad política que rediseña la imagen de un candidato o anuncia los logros de este haciendo que el receptor lo ubique en la sociedad y que en muchos casos provoque favoritismos; la publicidad así como la comunicación actúa como un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y en ocasiones ofrece una imagen de la misma deformada.
Jhon P. Fholey nos dice que los publicitarios seleccionan los valores y actitudes para fomentarlos y alentarlos mientras ignoran otros en su promoción contradiciendo que la publicidad refleja el entorno cultural. Y esto nos lleva a pensar en los problemas que esto ocasiona como de imagen e identidad cuando la sociedad esta compuesta de comunidades multirraciales o multiétnicas, tal es el caso de la cerveza Bud Light en estados unidos que, con una visión de abarcar un mercado mas amplio decide contratar al caricaturista Joe Phillips (www.joephillips.com ) para crear una imagen de consumidores homosexuales de la cerveza Bud Light para publicidad en magazines que se podían adquirir gratis en la entrada de los antros gay en todo estados unidos logrando impacto en la sociedad y sobre todo incremento de ventas pero también hubo un revés cuando el publico heterosexual considero que consumir la cerveza Bud Light significaba ser homosexual por lo que, la campaña se reinvento con .una imagen menos sexual y solo sugiriendo convivencia con personas "del mismo sexo" pero, ¿es quizás la publicación el método mas eficaz para incrementar las ventas? No, ya que los publicitarios buscan conseguir audiencia y cuando los medios se esfuerzan por promocionársela deben encontrar el mercado en el cual es factible promocionar el producto y por lo tanto hacer un mensaje mundial el cual todos pueda tomar.
Cuando las instituciones de bienestar social incluyendo la religiosa usa la publicidad para comunicar sus mensajes de fe como lo menciona el artículo, Jhon P. Fholey dice que ven con simpatía el crecimiento de la capacidad productiva del hombre pero desaprueba a la misma publicidad ya que dice que la función de la información de los medios puede ser desnaturalizada por las presiones de los publicitarios en referencia a publicaciones o programas a fin de evitar cuestiones que podrían provocar embarazo o incomodidad, como la exitosa campaña de el refresco "Sprite" que muestra a la juventud "las verdades de la vida" teniendo un acercamiento mas personal con su publico objetivo.
LA FORMACION DE UNA CULTURA
Teniendo claro el manejo de la publicidad y su unidad con el marketing y las relaciones públicas hemos llegado al punto en el cual enlacemos la misma publicidad con el fomento a la formación de una nueva cultura a partir de la participación social, esto se da cuando el imaginario social (que es la teoría de Jhon Luke la cual sostiene que la visión extendida de la cultura y la política en una sociedad, pueden ser las creencias generalizadas en función mas de los estereotipos, tradiciones y expectativas que en las actitudes y opiniones de la misma población) da por aceptada la propuesta al sector social del cual nos estamos centrando; la homosexualidad, y un ejemplo de ello es el manejo de la mercadotecnia que ha tomado en cuenta este publico como cliente potencial, sin prejuicios a que las nuevas generaciones opten por rechazar estas por no sentirse identificadas.
Al dirigirnos a la formación de una cultura indagamos en el caso mas reciente en la publicidad como lo fue en Medellín que comenzó una costosa campaña de marketing que busca habituar a la población a la homosexualidad en todas sus variables invirtiendo en la campaña 18 mil dólares la cual tiene como nombre "La vida es más tranquila si hablamos de las diferencias" y que comenzó a publicarse el pasado febrero; de esta manera la Secretaría de Cultura Ciudadana promociona los diversos nombres de las distintas manifestaciones homosexuales en artículos promociónales como lo son individuales de mesa, además de afiches, pendones, vallas y postales que se reparten en restaurantes y lugares públicos. iniciativa coordinada por activistas homosexuales
Como el maestro Fernando Fuentes dice "con el uso de las nuevas tecnologías nos vemos en la situación de producir para públicos definidos, y por lo tanto mas pequeños, es por ello que los publicitarios buscan la manera de hacer llegar el producto a todos estos sectores haciendo que estos consuman y sientan que es hecho para ellos; pero como en un comienzo habíamos establecido aun existe un publico conservador el cual se resiste a aceptar que existan distintos géneros sociales aun cuando cada día es mas visible y ejercen por medio de la presión el retroceso cultural y comercialmente hablando la cancelación de muchas campañas; en el caso cultural aunado al a un ejemplo local vemos la noticia a voces sobre el cierre de antros gay en sonora por la mala imagen que le daban al estado así como el problema con el bar "red pub" por sugerir mala imagen a las campañas del gobierno solo por tener el nombre del color de estas (que quizás sea una ridiculez).
Estamos en la era del cambio, y con ella nos vemos impresionados por los cambios que se generan con ella, como la aceptación del matrimonio homosexual así como la ley que permite a las mujeres abortar; y esto se relaciona directamente a la formación de la cultura, pues propone reformarla a fin de acomodar a un sector que había sido repudiado por mucho tiempo.
Aun cuando el Vaticano en su nuevo manual de la iglesia recurre a excluir a las parejas homosexuales desconociéndolas, grandes empresas como la "Ford" aceptan que es un gran mercado el cual no pueden desaprovechar y, aludiendo que solo excluirían algunos autos debido a una campaña de ahorro generalizada provocada por las dificultades que afronta en el mercado siguen apareciendo en revistas como LGBT o ZERO magazines entre otras.
Pero al toparnos con barreras que nos impidan formarnos y crecer como sociedad en la cultura nos vemos en el mas reciente caso donde el Gobernador Eduardo Bours rechazo la propuesta de matrimonio entre parejas gay así como la legalización del aborto debido a que "sonora es un estado moral" ante la iniciativa dada en el distrito federal para dar como legal dichas actividades .
Es así como la formación cultural se queda en momentos estancada mientras el mundo bombardea las nuevas posibilidades de convivencia, pero si algo debe quedar claro es que la homosexualidad como termino legal no procede a asociarse con el aborto, aunque quizás se considere tanto pecado uno como otro ¿podría estarse hablando de un tema similar? ¿O solo es porque los dos temas impactan e indigna a una sociedad conservadora?
RITOS SOCIALES
Olivier Debroise dice que difícilmente la sociedad incluiría entre lo gay, por ejemplo, los ritos homosexuales de ciertas poblaciones o, más cercanas a nosotros, algunas ambiguas costumbres lingüísticas y gestuales que pertenecen por completo a la afirmación de la virilidad. Y respecto a este punto el primer tópico que me vendría a la mente la tendencia que varios hombres han optado por seguirla de nombre "metro sexual" ¿es un género o un rito social? los ritos sociales no serian lo mismo si los homosexuales no intervinieran en ellos (y como pequeño ejemplo, en una boda ¿quién hace el pastel, el vestido, los recuerdos y toda esa faramalla mejor que los homosexuales?)
al inicio del tema, se contraponía el hecho de no considerar varios actos como ritos sociales por motivos de ser de comunidades "desconocidas" así como por la dificultad de relacionarlas con la publicidad en las practicas sociales pero como bien define Richard O´brien "no puedes decir que no te gusta cuando aun no conoces, cuando por heterosexual defines tu sexualidad por creer conocer un lado del sexo involuntariamente procedes a ser heterogay" es por ello que, como topico me viene a la mente pensar si las preferencias sexuales se consideran ritos sociales, porque si es de este modo, sin inhibiciones y con ayuda de platicas y lecturas me atrevo a considerar rito social la practica que los homosexuales llevan acabo para conocer "gente como ellos" debido a que, si bien todos sabemos, ha sido difícil para una comunidad, tan grande como la cristiana misma el desenvolverse sin prejuicios; por ello el rito social mas viejo y fomentado del tema es el que quizás también se tome como mito "los baños públicos";todos sabemos que los baños públicos había sido el punto donde los homosexuales promiscuamente interactuaban con otros para satisfacer sus necesidades, y unos de los ejemplos de que esto sucede mundialmente es la noticia que se dio sobre George Michael cantante pop que fue sorprendido mientras practicaba este rito social así como videos musicales de cantantes como "the strokes" o "Madonna", y en casos muy locales se ha sabido de denuncias por acoso sexual en los baños de Sambourns; pero antes de convertir el articulo en un ensamble de chismes morbosos fue hasta que en 1997 se creo "Mirc" el canal Chat cibernético el cual facilito la manera de contactar a personas del mismo sexo, de esta forma comenzaron a surgir distintos tipos de paginas de contacto como Latinchat, Msn, Match, Myspace, Myprofile, siendo este el medio por el cual comenzó a propagarse la oportunidad de contactar sin exponerse, aun cuando las antiguas practicas se siguen desarrollando, el Internet ha tomado el papel de enlazar a todo tipo de comunidades entre ella la homosexual.
Los ritos sociales que para la sociedad podrían ser comunes y que de igual manera los pondrían en evidencia es sin duda el "feminismo" a la hora de interactuar, pero es curioso día a día los homosexuales han cambiado su "estilo de vida" al grado de categorizarse como homosexuales afeminados, masculinos, pasivos y activos. Pero si consideráramos todos los géneros veríamos que cada uno de ellos son ritos sociales (transexualidad, travestismo etc).
Los ritos sociales homosexuales como la asistencia a antros creados para la comunidad así como cafeterías, asociaciones y hasta sectas religiosas si bien han sido promovidos por la globalización y la publicidad con el marketing exportado de Europa donde en México por medio de el programa de Tv azteca "Insomnia" se tuvo la oportunidad de presenciar anuncios comerciales como los de "condones Trojan" que mostraban a dos chicos dentro de una casa de acampar sugiriendo estar prevenido "en todo momento" así como el cine como el caso de la película "brockeback mountain" que tuvo una gran aceptación tanto del publico heterosexual como homosexual dando hincapié a la aceptación de que existe el amor entre dos hombres y que no solo es por promiscuidad.
CONCLUSION
Al Indagar en los ritos sociales que ejercen los homosexuales para demostrar como la publicidad ejerce en ellos vemos fuertemente la necesidad de considerar la homosexualidad como un genero mas que necesita su espacio así como sus propias leyes ¡¡pero por supuesto que sus propios impuestos¡¡ y que no esta lejos el día en que la homofobía sea solo un complejo de pocos conservadores gracias a la formación de la cultura.
BIOGRAFIA
-"La dispersion de lo gay" (mayo de 1990) Olivier Debroise.
-ÉTICA EN LA PUBLICIDAD "Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales" John P. Foley .
-El papel de los prototipos didacticos en la culturizacion de una cultura para prevenir y mitigar desastres "estudio de caso en el instituto politecnico nacional de Mexico Francisco Javier Aceves Hernandez , Joel F. Audefro y Ignacio Escalante.
-Trayectorias juveniles e intervenciones sociales: repercusiones en las prácticas sociales y en la salud (Río de Janeiro, Brasil) Simone Monteiro; Fátima Cecchetto (Instituto Oswaldo Cruz, Fundação Oswaldo Cruz, Rio de Janeiro, Brasil)
-Richard O´brien (entrevista realizada sobre la producción de la película "the rocky horror Picture show)
-notas del cuaderno.
http://www.aciprensa.com/noticia.php?n=11611
Nombramiento de las sexualidades en Medellín por Manuel José Bermúdez Andrade Sunday http://colombia.indymedia.org/news/2006/02/37489.php
- sobre el manual católico
http://www.lanacion.com.ar/Archivo/nota.asp?nota_id=647995
- articulo de la Ford
http://www.elblogsalmon.com/2005/12/13-ford-y-la-publicidad-en-revistas-gay
